دو استاد برجسته برندسازی و تجارت یعنی دیوید آکر و کوین کلر، دو تعریف از تصویر برند ارائه کرده‌اند:
” مجموعه‌ای از انجمن‌های مرتبط با چیزهایی مانند ویژگی‌های محصول، مزایا یا قیمت، که به روش‌های معنی‌داری سازماندهی شده‌اند.” (ایکر ، 1993)
“ادراکاتی در مورد یک برند به عنوان یک مجموعه در ذهن مصرف کنندگان منعکس می شود” (کلر ، 1993)
کلر معتقد است که انجمن ها به این شکل ایجاد می شوند:
- به طور مستقیم برند‌ها را تجربه کرده و اطلاعات مربوط به آنها را دریافت کنید.
- بر اساس دانش برند قبلی ما ، به عنوان مثال ، کشور مبدا ، به طور غیر مستقیم استنباط کنید.
فرض کنید ویژگی‌ها و مزایای برند مشتریان را راضی می‌کند. در این صورت، نگرش مطلوب کلی نسبت به برند وجود خواهد داشت و می توان گفت که برند دارای تصویر مثبت است.
به بیان ساده ، تصویر برند همه چیز در مورد احساس مصرف کنندگان در مورد یک برند و نحوه درک آن است. توجه به این نکته ضروری است که حتی کسانی که به محصولات یا خدمات شما نیازی ندارند یا از آنها استفاده نمی کنند ، می توانند انجمن هایی ایجاد کرده و تصویری از شما به همان شکل ایجاد کنند ، بنابراین تصویر برند در همه جا ضروری است.
تصویر برند در مقابل هویت برند
اشتباه گرفتن تصویر برند و هویت برند چیزی است که Aaker آن را “تله تصویر برند” می نامد (Aaker، 1996).
هویت برند به آنچه شرکت سعی در برقراری ارتباط با خود و انجمن هایی دارد که مشتریان می خواهند بدون توجه به اینکه آیا این نتیجه نهایی است یا خیر.
این برداشت نهایی است که مصرف کنندگان در واقع تصویری از برند دارند. یک شرکت می تواند هویت برند خود را کنترل کند و همواره تلاش کند تا این را با تصویر برند که در ظاهر در ذهن مصرف کنندگان وجود دارد ، هماهنگ کند.
تصویر برند در برابر آگاهی از برند
آگاهی از برند نیز اغلب با تصویر برند اشتباه گرفته می شود.
آگاهی از برند به این معنا است که چگونه مصرف کنندگان می توانند در مورد یک برند هنگام جستجوی محصول یا خدمات فکر کنند. همه چیز در مورد برجستگی برند و میزان برجسته بودن یک برند در ذهن مصرف کننده است و بنابراین بیشتر به حافظه و یادآوری مربوط می شود. با این حال ، تصویر برند مربوط به ارتباطات و تصورات برند است که در طول زمان ایجاد شده و تصویری از برند را به طور کلی نشان می دهد.
چرا تصویر برند اینقدر مهم است؟
- مزیت رقابتی
تصویر برند می تواند بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت بگذارد و بنابراین برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار حیاتی است. این به شرکت ها اجازه می دهد تا قیمت های ممتازی را دریافت کنند ، که مشتریان در واقع مایل به پرداخت یا اجرای موفقیت آمیزتر استراتژی های توسعه برند یا محصول خواهند بود زیرا مصرف کنندگان به شما مثبت می نگرند و بنابراین به شما اعتماد می کنند.
- شهرت مثبت
یک تصویر مثبت از برند نشان می دهد که مشتریان فعلی و بالقوه برند شما را به عنوان کسی که نیازهای آنها را برآورده می کند یا می تواند با موفقیت برآورده کند (از طریق ویژگی ها و مزایای فیزیکی محصول یا مزایای نامشهودتر مانند قیمت مطلوب) در نظر می گیرند.
- بازتاب کلی مدیریت
همانطور که توسط مصرف کنندگان تصور می شود ، تصویر برند تجاری شما می تواند بازتابی باشد از اینکه شما چگونه کسب و کار خود را به خوبی اداره می کنید و به طور کلی نیازهای بازار را برآورده می کنید. این امر بر میزان رقابت شما با سایر شرکت های فعلی تأثیر می گذارد.
