دومینوز پس از بیش از ده سال نخستین بازطراحی برند خود را انجام داده است. در این تغییر، رنگ‌های قرمز و آبی نمادین برند با الهام از شعله بازطراحی شده، فونت اختصاصی جدید و آهنگ تبلیغاتی تازه‌ای معرفی شده و بسته‌بندی‌ها نیز ظاهر مدرن‌تر و لوکس‌تری یافته‌اند. این بازطراحی بخشی از استراتژی برند برای حفظ ارتباط با نسل جدید مشتریان و تقویت هویت بصری آن است.
متن خبر
امروز زنجیره پیتزافروشی دومینوز نخستین بازطراحی برند خود از سال ۲۰۱۲ را رونمایی کرد. این پروژه با همکاری آژانس رسمی آن‌ها، WorkInProgress، انجام شده است. در این بازطراحی، رنگ‌های قرمز و آبی شاخص برند دومینوز ظاهری تیزتر و درخشان‌تر پیدا کرده‌اند تا حس مرکز شعله را القا کنند.
این تغییرات همچنین شامل معرفی فونت اختصاصی جدیدی به نام Domino’s Sans و یک آهنگ تبلیغاتی تازه از هنرمند نامزد جایزه گرمی، شابوزی (Shaboozey)، است که همگی زیر نشان تجاری تازه‌ی “Dommmino’s” (با یک “mmm” اضافه) یکپارچه شده‌اند.
بسته‌بندی‌های برند نیز بازطراحی شده‌اند؛ جعبه‌های پیتزا ساده‌تر و روشن‌تر شده‌اند و وقتی دو عدد از آن‌ها پشت‌به‌پشت قرار می‌گیرند، شکل لوگو را تداعی می‌کنند. جعبه‌های سیاه مخصوص پیتزاهای «پن دست‌ساز» و «پارمزان با کراست پُر شده» حالا دارای جزئیات سیاه و طلایی فلزی هستند تا حس لوکس و اغواگرانه‌تری منتقل کنند.
کیت ترامبل (Kate Trumbull)، معاون اجرایی و مدیر ارشد بازاریابی جهانی دومینوز، به مجله ADWEEK گفت این بازطراحی بخشی از تلاش برند برای حفظ ارتباط با مخاطبان است، حتی پس از آن‌که این شرکت در دهه گذشته هر سال حدود ۱٪ از سهم بازار رستوران‌های فست‌فود پیتزا را افزایش داده است.
او گفت: «به‌عنوان برندی نزدیک به ۶۵ سال قدمت، می‌دانیم برای قوی و مرتبط ماندن باید همواره مدرن و جسور باقی بمانیم، برای مشتریان امروز و فردا.»
ترامبل اذعان کرد که هر بازطراحی می‌تواند با خطر همراه باشد؛ برندهای جهانی مانند جگوار و کرکر بارل در ماه‌های اخیر به خاطر هویت بصری جدیدشان با واکنش منفی روبه‌رو شده‌اند.
او افزود: «ما با رویکردی سنجیده پیش رفتیم؛ با دقت به صدای مشتریان و صاحبان امتیازها گوش دادیم و از طریق تحقیقات مصرف‌کننده تلاش کردیم بفهمیم چه چیزی دومینوزرا خاص می‌کند. لوگوی نمادین خود را حفظ کرده‌ایم—چیزی که مردم آن را می‌شناسند و دوست دارند—اما رنگ‌های آن را به طیف‌های زنده‌تر قرمز و آبی به‌روزرسانی کرده‌ایم تا برند برای نسل جدید دوست‌داران پیتزا جذاب‌تر شود.»
او ادامه داد: «هدف ما ارتقای ویژگی‌های درخشان برند است، نه تغییر صرفاً برای تغییر.»
مت تالبوت (Matt Talbot)، هم‌بنیان‌گذار و مدیر ارشد خلاقیت WorkInProgress، گفت این بازطراحی حدود دو سال طول کشیده است.
او افزود: «در تمام این مسیر، یک اصل روشن بود: الهام ما همیشه پیتزا است. می‌خواستیم برند حس گرمای پیتزا را داشته باشد؛ بنابراین با افزایش روشنایی و اشباع رنگ قرمز و آبی، حال‌و‌هوایی داغ و پرانرژی ایجاد کردیم که هم‌زمان به رنگ‌های کلاسیک دومینوز در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ اشاره دارد.»
دومینوز قصد دارد عناصر جدید برند را طی سال آینده به‌تدریج عرضه کند، ابتدا در آمریکا و چند بازار بین‌المللی منتخب، و سپس در سراسر جهان.
ترامبل در پایان گفت: «ما بزرگ‌ترین عاشقان پیتزا در دنیا هستیم؛ خودمان را “Dominoids” می‌نامیم. این میزان شیفتگی ممکن است گاهی عجیب به‌نظر برسد، اما همیشه واقعی و از سرِ عشق است.»
طبق تحقیقات اولیه دومینوز، ۶۷٪ از مصرف‌کنندگان از ظاهر جدید برند استقبال کرده‌اند.
تحلیل خبر
بازطراحی برند دومینوز نمونه‌ای دقیق از تحول تدریجی برند (Evolutionary Branding) است؛ نه تغییر رادیکال. تیم بازاریابی با حفظ المان‌های آشنا مثل لوگو، موفق شده وفاداری مشتریان قدیمی را نگه دارد و هم‌زمان با رنگ‌های تازه و تایپوگرافی مدرن، روحی جوان‌تر به برند بدهد. این همان تعادلی است که برندهای بالغ معمولاً در آن دچار لغزش می‌شوند: نو شدن بدون از خود بیگانگی.
دومینوز به‌درستی بر عنصر «حرارت» تمرکز کرده؛ نه‌فقط به‌عنوان استعاره‌ای از پیتزا، بلکه به‌عنوان نماد اشتیاق و انرژی برند. ترکیب رنگ‌های شعله‌ای با موسیقی مدرن و حس پرانرژی کمپین، تصویر برندی ایجاد کرده که هم سنت دارد و هم شورِ آینده‌نگری. این حرکت، برند را برای نسل Z جذاب‌تر و در عین حال برای مشتریان قدیمی آشنا و قابل‌اعتماد نگه می‌دارد. تصمیمی هوشمندانه در زمانه‌ای که هویت برندها دائماً زیر ذره‌بین کاربران آنلاین است.
