برند Axe با همکاری طراح گرافیک معروف تیک‌تاک، امیلی زوگی، قوطی جدیدی با طراحی طنز و ساده روانه بازار کرد. این همکاری که از یک پست طنز در تیک‌تاک آغاز شد، تبدیل به کمپینی بزرگ و محبوب در شبکه‌های اجتماعی شد و نشان داد برندهایی که خودشان را زیاد جدی نمی‌گیرند، می‌توانند ارتباط عمیق‌تری با مخاطبان جوان برقرار کنند. Axe با این حرکت، فرهنگ آنلاین نسل جدید را وارد هویت خود کرده است.
متن خبر
همان‌طور که برند Cracker Barrel اخیراً فهمید، فاصله گرفتن از آنچه مصرف‌کنندگان می‌خواهند می‌تواند یک برند را بی‌روح کند — مگر اینکه دقیقاً همان چیزی باشد که طرفداران برند خواستار آن‌اند. درست مثل اتفاقی که در بازطراحی جدید برند Axe افتاده است؛ خط محصولات بهداشتی مردانه‌ی شرکت Unilever.
امروز (۱۰ اکتبر)، Axe قوطی جدیدی را رونمایی کرد که در همکاری با امیلی زوگی، طراح گرافیکی که در تیک‌تاک با طنز خشک و نگاه ابزورد خود به لوگوهای برندها مشهور شده، طراحی شده است. در نسخه‌ی جدید و محدود، قوطی کاملاً سفید است و تنها یک تصویر کلیپ‌آرتی از یک تبر روی آن دیده می‌شود.
این همکاری از پستی در تیک‌تاک در ماه ژوئیه آغاز شد؛ جایی که زوگی لوگوی جدیدی بر پایه‌ی شکل تبر طراحی کرد و گفت: «این برند برای پسرهای مدرسه‌ای ساخته نشده — برای مردان ساخته شده است.» آن پست بیش از ۵ میلیون بازدید، نیم میلیون لایک و بیش از ۲۰۰۰ نظر دریافت کرد و توجه برند را فوراً جلب کرد.
دولورس آسالینی، مدیر Axe در آمریکا گفت: «واکنش طرفداران ما کاملاً واضح بود. آنها لوگوی جدید را می‌خواستند و ما گوش کردیم.»
در عرض ۲۴ ساعت، Axe یک نمونه از قوطی با طراحی زوگی ساخت و در شبکه‌های اجتماعی منتشر کرد. در قالب بزرگ‌ترین همکاری برندمحور زوگی تا امروز، Axe او را به عنوان Big Boss (رئیس بزرگ) منصوب کرد — عنوانی جعلی که محور مجموعه پست‌های طنز در صفحات تیک‌تاک و اینستاگرام برند شد — و قوطی جدید نیز در وب‌سایت Walmart برای خرید در دسترس قرار گرفت.
زوگی در بیانیه‌ای گفت: «برندهایی که خودشان را بیش از حد جدی نمی‌گیرند و با فرهنگ میم (meme culture) همراه می‌شوند، واقعاً با مردم ارتباط برقرار می‌کنند. در دنیایی که از تبلیغات سنتی اشباع شده، برندهایی در ذهن ما می‌مانند که حس صمیمیت دارند، ما را می‌خندانند یا در ما احساسی برمی‌انگیزند.»
این همکاری نه‌تنها نمونه‌ای از گوش‌دادن اجتماعی (social listening) در عصر رسانه‌های اجتماعی است، بلکه تأییدی است بر اینکه مصرف‌کنندگان این برند — عمدتاً جوانان — چگونه می‌خواهند با برندها تعامل کنند.
آسالینی افزود: «جوان‌های امروز نمی‌خواهند فقط با آنها صحبت شود؛ می‌خواهند احساس کنند بخشی از فرآیند ساخت برند هستند. نسل Z و نسل Alpha ارزش زیادی برای فرهنگ آنلاین و روندهای اینفلوئنسرمحور قائل‌اند و دوست دارند برندها با آنها همکاری کنند و در این فضا چیزی به آنها بدهند که می‌خواهند.»
برای اینکه مخاطبان خود را راضی کند، Axe فراتر از مفهوم تکراری «اصالت» رفته و تلاش کرده تا واقعاً با سبک زندگی مصرف‌کنندگانش ارتباط برقرار کند. نسل Z و Alpha محتوا تولید می‌کنند، نه فقط مصرف؛ آنها بخشی از رسانه هستند، نه صرفاً بیننده.
آسالینی توضیح داد: «ما فقط در جایی ظاهر نمی‌شویم که آنها هستند و از زبانشان یا میم‌هایشان استفاده نمی‌کنیم؛ بلکه فرهنگی را که خودشان می‌سازند بازتاب می‌دهیم و آن را با هویت برند خود ترکیب می‌کنیم.»
برای گسترش همکاری، Axe از یک تاکتیک بازاریابی دیگر هم استفاده کرده: بهره‌گیری از محتوای اجتماعی و اینفلوئنسرها برای تقویت فعالیت‌های کلان برند. محتوای زوگی با محوریت مفهوم “رئیس بزرگ” در داستان برند، به شکل خلاقانه‌ای در رابطه‌ی طرفداران با برند تنیده شده است.
آسالینی افزود: «این فقط یک حرکت مقطعی نیست — ما فقط نمی‌سازیم و می‌فروشیم؛ بلکه یک چرخه‌ی داستان و سرگرمی کامل خلق می‌کنیم. این کار هم ارزش داستانی ایجاد می‌کند و هم باعث می‌شود مخاطبان درگیر شوند و بخشی از فرآیند باقی بمانند. در هر پست، ما از جامعه‌مان تعامل واقعی می‌گیریم.»
این نوع بازاریابی با محوریت شبکه‌های اجتماعی، حالا به امری حیاتی برای برندهای محصولات مصرفی تبدیل شده است. شرکت مادر Axe، یعنی Unilever، امسال اعلام کرد که نیمی از بودجه تبلیغاتی خود را به شبکه‌های اجتماعی اختصاص می‌دهد و همکاری‌هایش با اینفلوئنسرها را ۲۰ برابر افزایش خواهد داد. برای برندهایی مانند Dove و Axe که مدت‌هاست با بازاریابی اجتماعی و اینفلوئنسری همراه‌اند، این خبر استقبال گسترده‌ای به‌همراه داشته است.
تحلیل خبر
این کمپین نشان می‌دهد برندهای امروزی دیگر فقط پیام نمی‌فرستند، بلکه وارد گفت‌وگو می‌شوند. Axe با درک درست از فضای فرهنگی تیک‌تاک، از یک پست طنز کاربر به نقطه‌ی شروع بازتعریف هویت برند خود رسید. این حرکت نمونه‌ای از بازاریابی مشارکتی است؛ جایی که مخاطب بخشی از خلاقیت برند می‌شود و حس «مالکیت» پیدا می‌کند.
از دید استراتژیک، این کمپین هوشمندانه است چون دو ارزش اصلی نسل Z ( سرگرمی و تعامل ) را در دل طراحی برند جا داده. در بازاری که رقابت بر سر اصالت بالا گرفته، Axe مسیر تازه‌ای را انتخاب کرده: هم‌زیستی با فرهنگ دیجیتال، نه صرفاً تقلید از آن.
